当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新产品策划第一季：新型肥料如何破局成为行业新势力 作者：蔡勇 时间：2011-10-24 字体：[大] [中] [小]

     乔布斯对新产品的三点要求：1、新产品是最高机密；2、产品必须带来可观利润；3、产品必须是令人惊叹且引导消费的。
     任何赚钱的产品，都逃不脱“投入期--成长期--成熟期--衰亡期”的演变规律，最终都会被淘汰，企业要发展，要不断的有钱赚，就必须不断的创新，走出旧的产品“陷阱”，不断拥有新产品和新项目。
     正如孩子是人类的未来一样，新产品是企业生命力的象征！
     两千多家化肥企业的困
局：传统肥料很多很难受
     2011年对传统复合肥生产企业（除钾肥为主营的企业以外）来说，并不容易，传统肥料市场普遍面临上游成本高涨、下游价格低迷的困局，增长缓慢、拓展乏力、甚至已有市场萎缩等难题。原材料价格上涨、近些年国内化肥产能不断释放造成的供大于求以及市场散块特征的直接表现就是：“价格战”和“消耗战”。
     大家知道，“价格战”和“消耗战”只会是市场越来越难做，利润空间越来越小。“价格战”、“消耗战”只是表象，笔者认为本质在于：普通肥料市场已是红海一片，价格竞争难以避免。
     两千多家化肥企业的困局，谁能为行业开辟一条新的出路，走出一片蓝海？
     万里挑一的机遇：新型肥料是行业的发展必然
     任何老牌公司在商业模式、管理机制和企业文化短期难以创新改变的情况下，只有靠新产品才有可能打败对手。
     “价格战”是行业的困局，更是行业的机遇。少数有远见的肥料企业则把握机遇，放眼一个全新的市场，以创新的品类拓展新的市场空间，以差异化有效规避价格竞争。这片全新市场就是新型肥料，这个创新的品类也是新型肥料。
     今年，中国磷肥工业协会发布了《磷复肥工业“十二五”发展规划思路》，重点发展新型肥料及各种专用肥，同时鉴于生态环境安全及国家粮食考虑，发展新型高效、环境友好、有针对性的肥料技术刻不容缓。新型肥料是大势所趋，未来，新型肥料市场必将成倍增长，成为行业主流。
     此外，在传统肥料市场竞争加剧的情况下，加大加快新型肥料发展力度，必将促进企业的升级和突破。目前，国内已有不少企业致力于新型肥料研发，并取得了良好的收益。
     典型的企业有：深圳芭田研发了高塔硝硫基系列复合肥，迅速占领了国内重点高端复合肥市场，抢占了国内高塔肥的头把交椅，并成功在深交所上市，成为国内第一家上市的复合肥企业；山东金正大研发了缓控释系列复合肥，避开了激烈竞争的红海，为自己开创了一片蓝海，在整个复合肥行业不景气的情况下，连续几年获得销量和利润的持续增长，并确立了在缓控释系列复合肥领域的领导品牌。
     其它类似的案例有，史丹利的高塔和二铵等也为它们的突破和高质量的飞速发展贡献了巨大力量；华昌化工进入稳定性肥料领域仅半年光景就实现销量1.5万吨；施可丰稳定肥2010年销量已达12万吨，预计2011年将达到15万吨以上。越来越多的企业加盟到新型肥料的研发及推广中。
     无数的市场竞争告诉我们：最终能胜出市场的不是市场巨无霸企业，而是具有远见的创新企业，新型肥料就是一次机遇，只有不断推陈出新才能立于不败之地。
     新品赢家在于远见：在新型肥料市场上，企业如何选择新品？
     哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的，首要在于选对产品，选好市场。
     新型肥料是一个大的概念，以区别于传统普通肥料，根据市场及功效又细分为：缓控释肥、稳定性肥料、BB肥、叶面肥、水溶肥等。作为一家试图进入新型肥料市场的企业来说，选好具体产品极其重要。
     缓控释肥主要市场已被金正大抢占，缓控释肥领域经过近些年的市场培育已逐渐成熟，现在进入该市场，成本较高，收益没保证；BB肥“适合本地化生产，不适合批量生产，更不适合全国性大生产。”因此，不宜作为主营业务；稳定肥空间广阔，虽然目前施可丰率先进入，但整个市场正处于培育期，进入正当时；其他诸如抗旱肥、控失肥等市场才刚刚起步，前景无限。
     除了考虑新品市场前景外，还需要结合肥料企业自身状况。你有什么资源，有哪些核心竞争优势，有哪些不可复制、差异化的关键点等，任何的市场选择都因基于企业资源的匹配能力。
     以最近服务的一个肥料企业红四方为例：红四方与中科院合肥物质研究院有长期的科研战略合作关系，中科院合肥物质研究院率先在国内研制出复合肥控失技术，由此开创性的进入创造出控失肥这片蓝海。相比控释肥而言，不仅有肥料缓慢释放的功效，更主要的是有效的控制了肥料的流失，解决了长期以来复合肥养分流失严重的历史性难题；在稳定肥上，虽然施可丰率先进入，但因为整个稳定肥市场处于培育期，此时进入有助于共同把整个市场做起来，届时一起分享市场成果。
     “选择比努力更重要”，选择正确的品类才能真正救企业甚至整个行业。
     成功破局之道：新型肥料如何才能确保上市成功？
     清扬和百事可乐的新产品为何能够成功？我们研究后认为，主要在于它们对竞争对手和顾客潜在需求的机会点与破局点的细心观察。然后制定可行而有效的策略，并强力执行。
     新型肥料作为破局者，除了得天时——传统肥料市场困局所带来的行业机遇——之外，要想常新不败更要有一套科学的破局之道。以下从5个方面讲解新型肥料该如何破局，并结合笔者的实操经验。
     1、树立新品：做市不如做势
    
     红四方控失肥、稳定肥、抗旱肥海报
     新产品上市有三大难题：首先在于产品新，其次市场新，最后在于受众心智新。对于新品来说，起步靠势，势起市才立。前期的市场导入至关重要，很大程度上决定了这个企业的新产品能否成功，后续能否旺销。
     以红四方控失肥为例：对于红四方控失肥来说，首先要解决的是整个控失肥市场认知的问题，而不是红四方控失肥品牌塑造问题。没有了品类，更别谈什么具体的企业品牌。其次，我们不得不面对的就是控释肥市场。“控失肥”“控释肥”一字之差，但在消费者心智中却差距甚大。控释肥，金正大一直在宣传推广，已经被市场所认知和接受，而“控失肥”却是一个新品类，到底是该不该借“控释肥”这一东风？
     任何一个新产品要想真正走进消费者心中的成本是巨大的，王老吉凉茶走了10年，金正大控释肥走了4年，目前市场还处于教育期。因此，明智的做法是“借东风”，即利用消费者已有认知来推新产品。在推控失肥的时候，我们站在了控释肥的对立面，旗帜鲜明的喊出“控失肥”这一新品，并打出“控失，不止是控释”，第一时间把新品类的竞争优势告诉了广大农户。
     此外，通过红四方三大新品发布会形式，三箭齐发，造足势气，广邀行业媒体、科研单位、相关政府组织，以及红四方的千万经销商，做足影响力，共同见证红四方控失肥扬帆起航。
     2、炒作概念：新产品的概念化包装
     营销讲究“与众不同”，新产品、新品类一定要有自己的声音，而且这种声音一定要“与众不同”，告诉农户我们的新品不一样，让他们听到一些他们之前没听过的东西。人们喜欢新颖的概念，并愿意尝试“与众不同”的新品。
     在红四方控失肥的概念化包装上，我们根据产品机理、产品功效创造出“控失因子”、“4重微纳网”、“亿万环保养分库”等产品概念；在红四方抗旱肥上，创造出“循环亲水基团”、“微型水库”、“水肥合一”等概念，做到了“与众不同”，让整个市场为之一亮。
    
     控失肥产品机理概念化包装演绎图
     新品的概念化包装不仅仅局限在产品机理、功效等产品要素的概念化，在营销上也要概念化包装。营销首先要解决的一个问题就是信任问题，产品品牌背书有助于解决新品上市的信任难题。红四方控失肥是“中科院合肥物质研究院科研成果”，此技术属于国内先创。因此，在做品牌背书概念化包装时一定要突出其技术的领先性。我们提出的概念是“首家引进控失肥技术企业”，并使信任状视觉符号化。其次就是营销推广的概念化炒作，针对秋季的销售旺季，特别策划“金秋豪礼推广惠-百万馈赠农户”促销活动，让促销季来的更猛些。
     在“营销即炒作”的时代，不概念化包装产品，你如何才能脱颖而出？
     3、建立标准：差异化标准的塑造
     俗话说：一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品；此话同样适合新品策划。市场瞬息万变，唯有标准常新不败。
     建立差异化标准的第一步是差异化，差异化就是告诉农户你的“与众不同”，同时为你的标准建立一个门槛，但差异化只是开始，最终的目标是建立标准，给品类定标准，并宣传推广你的标准，随着市场的成熟，你就成为了品类的代言人。
     在给行业树标准上，我们借鉴了金龙鱼的成功经验，让我们先看看金龙鱼是如何给食用油订立标准的，首先：为中国小包装食用油行业订立的‘1：1：1’选购标准，1∶1∶1黄金比例，才是最健康的膳食平衡；其次：确定健康食用油四大选择标准——安全、健康、卫生、营养；第三：为你的标准化加上信任状——三大权威认证（世界卫生组织、联合国粮农组织、中国营养学会）；最后：就是宣传传播你的标准，这点至关重要，让行业知道、竞争对手知道，尤其是你的消费群知道。
     对于红四方控失肥的标准制定，首先：也是最核心的就是有无控失因子——白金体，这将成为评价控失肥品质好坏的核心标准；其次：完善的4重白金体纳微网，减少养分流失，为控失提供进一步的论证；第三：确立控失肥4大选择标准——看养分、看肥效、是否省心省事、能否保丰收；第四：为标准打上信任状——权威资质认证；最后：在线上传播和线下物料上传播我们的差异化标准。
     4、迎合需求：产品价值诉求回归消费本质
     无数的成功新品案例告诉我们：任何好的产品诉求都源于对客群的深层次需求分析，消费者才是企业的衣食父母。
     王老吉“怕上火”的功能性诉求源于对消费者体热要清热解暑的洞察，并成功开创了凉茶这一品类；创维“健康电视”的价值诉求源于消费者对生活品质要求越来越高，对健康的重视；那我们的新型肥料又该诉求什么以沟通消费者、打动消费者？
     在前期的市场调研，尤其是对农户的大量调研访谈中。根据调研结果我们对影响农户购买肥料的要素进行了排序：第一位的是效果，即农户使用产品后有没有达到预期的多产多收。农户购买复合肥是要解决问题的，不是摆在哪里充场面的；第二位的是权威，农户受意见领袖的影响很大，比如专家、科研机构、名人、政府背景等。肥料行业相对鱼龙混杂，行业尚不成熟，农民本身素质不高，因此他们习惯于听专家的、权威的。 第三位的是服务，即农化服务。
     “想钓到鱼,就要以鱼的角度思考。”，要想让农户购买你的产品，你就要认真倾听他们的心声，着实解决他们的问题。既然农户在购买肥料时第一考虑的要素是效果，那我们的产品价值诉求就必须以“效果”为中心。在控失肥的产品价值诉求上，我们提出了“要丰收，留住营养是关键”，直接诉求“丰收”，并告诉农户丰收背后的原因以及产品的核心机理。
     5、构建体系：系统的上市推广策略及执行
     在做项目的过程中，我们会反复强调一个观点：营销的成功是系统营销的成功，任何的市场活动都不是单打独斗，而应该是一个营销组合体系。三鹿奶粉因产品问题而轰然倒塌，双汇因品质监管不到位而岌岌可危，丧失“中国肉类第一品牌”地位，达芬奇因品牌管理不力面临倒闭危机。对于新品来说，系统的上市推广及执行策略有助于新品上市成功率更高些。
     以新品整个上市策划来说，从前期的入市战略选择、产品策划及概念包装到上市时的系统传播推广及后期的执行，整个就是新品上市的系统解决方案，尤其在上市推广执行阶段，更是大系统下的小体系，单个的市场营销手段不足以引起市场的高关注度、及持续关注力度。
     在红四方控失肥的上市推广策略组合中，我们整体以“三波九浪”的系统策略贯穿整个上市过程并延伸到旺销期。“三波”层层递进，“九浪”一浪高过一浪，使市场持续保持高关注度。广告、公关、促销、路演交叉组合，前期公关导入，举办三箭齐发、三大新品同时上市的新闻发布会，紧接着线上广告支持，在旺销期以强有力的促销支持拉动销售，此外，简单的路演策划贯穿整个上市推广期。当然，上市推广策略再好，也需要强有力的销售执行力，为了保证执行到位，定期的培训必不可少，保证执行精确，更重要的是极大地点燃了团队的激情和信心。
     我们也希望红四方新产品经过一年的耕耘，能结出甜美的硕果，更希望，这些新产品在不久的日子里能快速成长为红四方旗下的主流利润产品。


蔡勇，南方略高级营销咨询师，《销售与市场》等媒体特约撰稿人。专注于战略品牌管理、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域，长期关注中小企业的成长瓶颈及发展路径，并形成了较为系统独特的解决方案,期待与各位朋友交流合作、共同成长。个人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 联系邮箱：caiyong@misste.com